Francja kontra Shein i Temu: początek końca taniej mody?

W ciągu ostatnich lat rozwój rynku odzieżowego nabrał tempa. Dominacja platform takich jak Shein czy Temu znacząco zmieniła sposób, w jaki konsumujemy modę – szybko, tanio i impulsywnie. Tysiące nowych modeli tygodniowo, ceny poniżej kosztów produkcji europejskich firm i błyskawiczna dostawa stały się znakiem rozpoznawczym tzw. ultraszybkiej mody (ultra fast fashion). Ten model – choć skuteczny komercyjnie – stał się symbolem nadprodukcji, marnotrawstwa i ogromnej presji ekologicznej.

Francja: koniec z ultraszybką modą czy tylko obłuda?

10 czerwca 2025 roku francuski Senat przegłosował projekt ustawy mającej na celu ograniczenie wpływu środowiskowego przemysłu tekstylnego. Nowe przepisy są wymierzone w model ultra fast fashion, reprezentowany przez chińskie platformy.

To pierwszy w Europie tak zdecydowany krok legislacyjny przeciwko ekstremalnie taniej modzie. Być może zachęci to inne kraje do podobnych działań. Tylko czy to naprawdę wystarczy, by zatrzymać fast fashion?

Wysoka cena tanich ubrań

Francuscy ustawodawcy wskazują na poważne zagrożenia wynikające z działania sektora fast fashion – zarówno dla środowiska, jak i dla gospodarki.

1. Odpadowe tsunami

Fast fashion opiera się na nieustannej produkcji nowości. Ubrania często są projektowane tak, by przetrwać jedynie kilka użyć – a potem trafiają do kosza. Według raportu „Textiles in Europe’s circular economy” Unia Europejska generuje rocznie około 5,8 miliona ton odpadów tekstylnych, w przybliżeniu 11 kg na osobę. Większość z nich kończy na składowiskach lub w spalarniach, bo recykling ubrań niskiej jakości jest technologicznie i ekonomicznie nieopłacalny.

2. Nadmierna konsumpcja

Model ultraszybkiej mody opiera się na impulsach – nie na potrzebie. Tysiące nowych produktów tygodniowo, personalizowane reklamy i szybka dostawa zachęcają do częstych, nieprzemyślanych zakupów. W efekcie zawartość przeładowanych ubraniami szaf, które w rzeczywistości często były założone tylko raz, przedwcześnie trafia do kosza.

3. Nieuczciwa konkurencja

Europejscy producenci nie są w stanie konkurować z chińskimi platformami, które:

• sprzedają bezpośrednio do klienta, omijając dystrybutorów, często bez przejrzystości łańcucha dostaw,
• korzystają z bardzo taniej siły roboczej i materiałów,
• unikają podatków i obowiązków informacyjnych, jakie mają firmy działające w UE.

Rezultat? Nieuczciwa konkurencja uderza w przedsiębiorców przestrzegających zasad zrównoważonego rozwoju. Konsumenci również tracą – pozornie tanie ubrania szybko się niszczą, a ich atrakcyjność błyskawicznie przemija.

4. Cios w gospodarkę cyrkularną

Francuscy ustawodawcy jasno wskazują, że tanie i niskiej jakości ubrania podważają fundamenty gospodarki o obiegu zamkniętym. Takie produkty trudno naprawić – często szybciej i taniej jest je wyrzucić niż poddać renowacji. Ich skład, oparty na mieszankach włókien, sprawia, że są praktycznie niemożliwe do recyklingu. Słaba jakość wykonania i nietrwałość materiałów dodatkowo skracają cykl życia ubrań, zamieniając je w odpady po zaledwie kilku użyciach.

Wysoka cena tanich ubrań

1. Idea korzyści dla osób uboższych jest błędna

Zwolennicy chińskich platform często bronią ich, powołując się na argument „mody dla wszystkich”. Tanie ubrania mają rzekomo umożliwić dostęp do trendów – niezależnie od zasobności portfela. Jednak to tylko pozór, jak zauważają francuscy ustawodawcy. Jak trafnie ujęła to francuska senator Sylvie Valente Le Hir, twierdzenie, że szybka moda służy klasie pracującej, jest równie logiczne, jak obrona fast foodów w imię sprawiedliwości żywieniowej:

Obrona idei, że szybka moda przynosi korzyści klasie robotniczej, jest równie sensowna, jak obrona fast foodów w imię jedzenia dla wszystkich!

W rzeczywistości niska cena to złudna oszczędność – produkty fast fashion są nietrwałe, szybko się niszczą i nie nadają się do dalszego użytku ani naprawy. Dodatkowo algorytmy i agresywny marketing kreują sztuczne poczucie potrzeby – użytkownikom podsuwane są kolejne „okazje”, co skutkuje nadmierną konsumpcją.

2. Mit o ograniczaniu marnotrawstwa

Shein chwali się, że minimalizuje marnotrawstwo dzięki produkcji w krótkich seriach. Ale to również marketingowa iluzja. Jak tłumaczy francuski raport senacki, mnogość modeli i skala sprzedaży sprawia, że nawet jeśli dany wariant powstaje w niewielkiej liczbie, łączna masa tekstyliów – trafiających ostatecznie do kosza – jest olbrzymia.

3. Zielony PR zamiast realnej zmiany

W odpowiedzi na rosnącą presję społeczną i ekologiczną, wiele marek fast fashion zaczęło promować „zielone” kolekcje, recykling czy współprace z organizacjami ekologicznymi.  Niestety, to najczęściej element strategii PR – a nie realnej transformacji modelu biznesowego. Francuscy eksperci branży obiegu zamkniętego są wobec tego jednogłośnie sceptyczni.

Model ekonomiczny tych platform, oparty na nadprodukcji, jest w istocie z natury niezgodny z transformacją ekologiczną.

Innymi słowy: nie da się pogodzić masowej, niskobudżetowej produkcji z założeniami gospodarki o obiegu zamkniętym. To dwie wizje rynku, które wzajemnie się wykluczają.

Wyjątki dla europejskich gigantów?

Oznacza to, że nowe przepisy mogą objąć nie tylko chińskie platformy, takie jak Shein czy Temu, ale również każdą firmę – także europejską – która spełni ustawowe kryteria. Skala, tempo rotacji produktów i model sprzedaży sprawia, że obecnie to Shein i Temu są wskazywani jako głowni adresaci nowych regulacji.

Co z europejskimi markami – takimi jak Zara czy H&M?

Choć europejskie marki działają w modelu fast fashion i produkują na dużą skalę, zazwyczaj nie osiągają tak wysokiej częstotliwości wprowadzania nowych produktów ani tak niskiego poziomu cen, jak platformy ultra fast fashion. W rezultacie mogą nie zostać formalnie zakwalifikowane jako podmioty objęte dodatkowymi restrykcjami.

Dodatkowo duże europejskie marki często są lepiej przygotowane do spełniania obowiązków wynikających z polityki środowiskowej: mają wdrożone systemy raportowania śladu środowiskowego, etykietowania i rozszerzonej odpowiedzialności producenta (ROP). Te elementy mogą działać na ich korzyść w świetle nowych regulacji.